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1月12日， 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合京東發(fā)布《2016 中國電商消費(fèi)行為報(bào)告》，洞察中國乃至世界電商消費(fèi)新機(jī)遇。中國電商消費(fèi)規(guī)模世界第一，以及引領(lǐng)世界電商消費(fèi)新趨勢的局面，還將持續(xù)。

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報(bào)告指出，電子商務(wù)持續(xù)多年保持高速發(fā)展，中國一線城市電商消費(fèi)已經(jīng)超越發(fā)達(dá)國家，形成自己獨(dú)特的模式，二線城市消費(fèi)理念逐漸走向成熟，中西部地區(qū)的新興消費(fèi)階層也在不斷崛起。
報(bào)告預(yù)計(jì)，2016 年，我國電子商務(wù)交易市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)電子商務(wù)交易額超過25萬億，全年網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模超過5萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重超過10%。
從消費(fèi)供給角度而言，報(bào)告認(rèn)為，消費(fèi)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革取得一定成效，但國有品牌發(fā)展不均衡問題顯現(xiàn)。電器類與通訊類品牌快速崛起，手機(jī)通訊設(shè)備、家用電器等銷售前十的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)多數(shù)，保持絕對(duì)的市場占有率和銷售增速，其它如母嬰產(chǎn)品、化妝品等，多被國外品牌壟斷。城市新中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)，國產(chǎn)品牌還有很大的市場待挖掘。
報(bào)告預(yù)計(jì)，中國將長期保持全球電商龍頭地位。隨著80后和90后一代消費(fèi)的崛起，以及中產(chǎn)比重的增長，中國人的消費(fèi)能力和需求仍會(huì)繼續(xù)增長，未來仍是全球電商消費(fèi)最大的市場。具體而言，隨著電商消費(fèi)繼續(xù)下沉，未來在一二線城市電商消費(fèi)依然強(qiáng)勁的同時(shí)，三線以下的中小城市消費(fèi)潛力將迎來爆發(fā)，中小城市成為布局重點(diǎn)。
報(bào)告數(shù)據(jù)由京東大數(shù)據(jù)和京東云提供，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院基于京東平臺(tái)數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者和商品消費(fèi)數(shù)據(jù)，從電商用戶畫像、城市消費(fèi)畫像、電商渠道分析電商產(chǎn) 品概述、首次購買分析、具體品類分析、電商品牌明星榜等七個(gè)方面，呈現(xiàn)中國電商消費(fèi)圖譜；報(bào)告還解讀了最前瞻的電商消費(fèi)趨勢，為電商從業(yè)者以及數(shù)億電商消費(fèi)者等提供參考。
本報(bào)告負(fù)責(zé)人：陳晨星、耿雁冰，報(bào)告撰寫成員：周慧、宋興國、鄧居軒、謝藝觀。
一、80后電商用戶占比近八成
從電商消費(fèi)人群來看，26-35歲的80后年齡段用戶占比近八成。其消費(fèi)特點(diǎn)是注重商品品質(zhì)，重視多元的精神和文化體育消費(fèi)，對(duì)國外品牌接受度高，是電商消費(fèi)的核心主導(dǎo)型用戶。
二、一二線城市電商消費(fèi)強(qiáng)勁，中小城市潛力爆發(fā)
報(bào)告指出，電商消費(fèi)的發(fā)展，與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的關(guān)系日益緊密。在電子商務(wù)滲透率高，物流相對(duì)便捷，消費(fèi)能力較強(qiáng)的一線城市，已經(jīng)形成了較為成熟的電商消費(fèi)觀念和模式。雖然在部分品類上如家電、通訊產(chǎn)品等大宗物件上，三四線及以下城市的消費(fèi)實(shí)力和意愿直逼一線城市，但中小城市用戶習(xí)慣和消費(fèi)趨勢仍在培養(yǎng)中。
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品類選擇上，電商消費(fèi)發(fā)展成熟的一線城市，顯示出多元化、全品類的特征，電商的線下業(yè)務(wù)整合，在這些區(qū)域發(fā)展迅猛。
三、北京人讀書、養(yǎng)寵物最舍得花錢
北京、內(nèi)蒙古和陜西，網(wǎng)購訂單圖書占所有訂單比最高。集聚了大量科研院所、高校和白領(lǐng)的北京，購買圖書的訂單量和銷量占比均排在首位。
同時(shí)，城市消費(fèi)者更舍得給愛寵花錢，北京擁有全國最高的寵物生活品類消費(fèi)占比，天津、上海緊隨其后。寵物類別涵蓋貓、狗、小寵以及水族類。消費(fèi)品從寵物食品，到醫(yī)療保健、日常清潔、居家以及動(dòng)物玩具，寵物喂養(yǎng)越來越精細(xì)化、“擬人化”。
此外，攝影器材消費(fèi)者中，北京用戶占比最高，其次為廣東、上海、江蘇等發(fā)達(dá)省市。從當(dāng)?shù)鼗钴S用戶數(shù)占比上，排名第一的仍然為北京。
四、商超品類異軍突起
在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、品類選擇上，電商消費(fèi)發(fā)展成熟的一線城市，顯示出多元化、全品類的特征，電商的線下業(yè)務(wù)整合，在這些區(qū)域發(fā)展迅猛。
2016年，全國范圍來看，電商線上超市的相關(guān)品類崛起成為趨勢。從銷量角度看，消費(fèi)頻次高，客單價(jià)低，單次購買量大的食品飲料、個(gè)護(hù)化妝、母嬰等百貨商超品類，在銷量排名中優(yōu)勢明顯，開始取代服飾與數(shù)碼手機(jī)，成為銷量最大的品類。在用戶數(shù)上，服飾內(nèi)衣、手機(jī)、家用電器成為了吸引用戶人數(shù)最多的品類，排名第一的服飾內(nèi)衣超過第二的手機(jī)近5%。同時(shí)，生鮮、圖書等品類，在一線城市的占比往往較高。
從地域來看，京津冀地區(qū)酒水消費(fèi)強(qiáng)勁，消費(fèi)金額均居前列，天津成為消費(fèi)者最愛網(wǎng)購酒水的省份，訂單量占比全國最高。在個(gè)護(hù)化妝上，天津訂單占比處于領(lǐng)先地位。
以北京為例，圖書和寵物生活類訂單占比均為全國第一，體現(xiàn)出電商已經(jīng)開始深入滲透發(fā)達(dá)城市的精神消費(fèi)。
五、生鮮藍(lán)海需要品質(zhì)保障
得益于良好的物流基礎(chǔ)、快節(jié)奏的生活模式，以及電商的線下業(yè)務(wù)整合布局加速，被認(rèn)為是電商最后藍(lán)海的生鮮消費(fèi)，在各線城市逐漸興起。
從供應(yīng)角度而言，大城市物流、倉儲(chǔ)服務(wù)完備，線下超市眾多，同時(shí)，眾多巨頭布局，也為市場提供了諸多選擇。而從需求層面說，大城市快節(jié)奏生活下，線上購買生鮮為人們節(jié)約大量時(shí)間，因此生鮮市場得以在這些區(qū)域維持較高的供需水平。
出于對(duì)食品安全的考慮，消費(fèi)者非常關(guān)注生鮮品質(zhì)，其電商消費(fèi)模式也在逐步走向成熟。
值得關(guān)注的是，由于生鮮產(chǎn)品本身的附加值低，保質(zhì)期短，需要專業(yè)倉儲(chǔ)和冷鏈物流，倉儲(chǔ)和物流成本較高且進(jìn)口生鮮產(chǎn)品較多，導(dǎo)致其價(jià)格往往高于傳統(tǒng)的生鮮產(chǎn)品。因此，用戶對(duì)電商生鮮產(chǎn)品的促銷敏感度極高。
六、霧霾自救：空凈產(chǎn)品銷量爆發(fā)
自2016年12月16日以來，受不利天氣形勢影響，中國出現(xiàn)大范圍持續(xù)重度空氣污染。從紅色預(yù)警開始的12月16日至12月20日，京東商城共計(jì)售出口罩超1500萬只，同比增長超過380%；11萬臺(tái)空氣凈化器，同比增長超過210%；PM2.5檢測儀銷量同比增長超過105%。
其中，防霾商品的銷量高峰期出現(xiàn)在霧霾最為嚴(yán)重的12月19日和20日，口罩銷量同比增長超過935%，空氣凈化器銷量同比增長超過420%，PM2.5檢測儀銷量同比增長超過200%。
從銷售情況上來看，口罩消費(fèi)前五名外國品牌占多數(shù)，凈化器銷售前五名均為外國品牌，中國品牌的質(zhì)量和認(rèn)知度還需提高。在凈化器價(jià)格段上2000-2999銷售最多，其次是5000以上的價(jià)位段。說明中國消費(fèi)者還是很注重性價(jià)比的，盡量選擇劃算的產(chǎn)品。
北京在空凈產(chǎn)品銷量方面位居第一，這與北京空氣污染嚴(yán)重，居民對(duì)空氣污染防御意識(shí)強(qiáng)有關(guān)。在三種空凈產(chǎn)品消費(fèi)上位居前五名的為北京、陜西、天津、河北和四川，均是空氣易污染地區(qū)。
七、移動(dòng)端購物成就場景化消費(fèi)
總體來看，移動(dòng)端占所有電商消費(fèi)的近八成，在購買方式上處于主導(dǎo)地位。六線城市移動(dòng)端購買比例最高。同時(shí)，移動(dòng)端消費(fèi)成為主流，這也為未來場景化消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。嵌入城市生活場景中的移動(dòng)購物，或許會(huì)成為潮流。
隨著智能手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備普及，讓中西部地區(qū)更大范圍的消費(fèi)者觸網(wǎng)購物。貴州的移動(dòng)端消費(fèi)占比接近九成，領(lǐng)跑全國。前七名（貴州、寧夏、青海、西藏、甘肅、新疆、陜西）均為西部城市，移動(dòng)端占比均在 85%以上。
八、數(shù)碼消費(fèi)國產(chǎn)品牌崛起
2016年，國產(chǎn)品牌在數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)上表現(xiàn)亮眼，多個(gè)品牌進(jìn)入銷售榜前列。
數(shù)碼產(chǎn)品銷售額品牌第一名為蘋果，其次是華為、佳能、小米、索尼、普聯(lián)（TP-Link）、尼康、微軟、聯(lián)想、斐訊，在十個(gè)品牌中本土品牌超過一半，品牌銷售勢頭良好。

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在VR產(chǎn)品的相關(guān)搜索中，VR眼鏡的搜索次數(shù)最高，超過600萬次，作為去年的消費(fèi)熱門，VR眼鏡受到了消費(fèi)者的追捧，搜索次數(shù)高居不下。搜索品牌第一名為三星，其次是大朋、暴風(fēng)、小米、谷歌，國內(nèi)品牌占據(jù)大多數(shù)。
國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)無論在軟件還是硬件的技術(shù)上，都已和國際廠商成比肩之勢，甚至某些品牌已在技術(shù)上處于國際領(lǐng)先地位，例如華為的麒麟處理器，OPPO和榮耀的快充技術(shù)以及錘子在UI和功能上都自成一派。手機(jī)銷售額Top20品牌中，有17個(gè)品牌是國產(chǎn)品牌，同時(shí)這17個(gè)國產(chǎn)品牌占手機(jī)整體銷售額的55%。
在近年來興起的智能穿戴熱潮中，國產(chǎn)品牌成功占據(jù)了智能手環(huán)市場，銷量排名前五的品牌均為國產(chǎn)品牌。其中，自身擁有包括手機(jī)、手環(huán)在內(nèi)的完整產(chǎn)品體系的小米和華為，和專注于醫(yī)療領(lǐng)域的樂心手環(huán)，成為了智能手環(huán)市場的贏家，在銷量排位里包攬前三。